Volkswagen setzt voll auf E-Mobilität und einen neuen Look. Ein Besuch bei Chefdesigner Klaus Bischoff und seinem wichtigsten Projekt.
Das Logo ist das visuelle Konzentrat einer Marke. Wie fundamental die Veränderung ist, die sich Volkswagen (VW) selbst verordnet hat, wird klar, wenn man nach etlichen Sicherheitskontrollen, Verschwiegenheitserklärungen und mit abgeklebter Smartphone-Kamera das neue Logo anschauen darf. Es erinnert nicht länger an die protzige Gürtelschnalle eines Rappers, eher an das reduzierte Symbol einer Smartphone-App. Schwerelos, statt dick und chromglänzend.
„Wir haben erstmals in der VW-Geschichte alle Stakeholder zusammengetrommelt und in den Designprozess mit- einbezogen. Da waren von den Architekten bis zu den Social-Media-Leuten alle an Bord“, sagt Klaus Bischoff. Der 57-Jährige ist seit zwölf Jahren Chefdesigner des Wolfsburger Autokonzerns. Eine Erkenntnis dieser Zusammenarbeit: Ein Logo muss heutzutage so gestaltet sein, dass es auf einem kleinen digitalen Display ebenso gut aussieht wie groß auf der Fassade eines Autohändlers.
VW präsentiert das neue Logo offiziell Anfang September auf der Internationalen Automobil-Ausstellung – zeitgleich mit dem ID.3, seinem ersten Serienfahrzeug, das von Grund auf als E-Auto konzipiert ist. Dieses Auto soll dem Golf nachfolgen und eine Antwort auf den Tesla 3 sein, mit dem Elon Musk gerade den Massenmarkt erobern will. Das Fahrzeug ist keine Spielerei, es soll und muss ein Bestseller werden.
Bischoff, groß, schlank, graue Bartstoppeln, im blauen Anzug, darunter ein schwarzes Hemd, steht in einem fensterlosen Raum, der so groß ist wie eine Turnhalle, nur niedriger. Im Raum verteilt stehen mehrere Fahrzeuge, die mit schwarzen Tüchern verhüllt sind. An diesem Ort, intern unbescheiden „Walhalla“ genannt (Ruhmeshalle), präsentiert seine Designabteilung dem Vorstand traditionell ihre neuen Kreationen. Hier wird entschieden, was mal auf der Straße herumfahren darf.
I. Die Strategie
Für VW geht es um alles. Das Unternehmen will einerseits sein Betrüger-Image loswerden, das es seit dem Abgasskandal hat, und andererseits beweisen, dass es den Anschluss an die Konkurrenz in Sachen E-Mobilität nicht verpasst. „Die Dieselkrise hat enorme Kräfte zur Umgestaltung der Marke freigesetzt“, sagt Bischoff. „Dass ein Umstieg auf Elektroantrieb kommen würde, wussten wir auch schon vorher, aber erst durch diesen Skandal wurde aus den Lippenbekenntnissen tatkräftiges Handeln.“
Tatsächlich setzt Volkswagen mit dem neuen E-Auto ID.3 und den geplanten Nachfolgemodellen (eine Limousine und ein Camper) auf reinen Elektroantrieb statt wie mancher Konkurrent auf den Kompromiss Hybrid. „Die Strategie, komplett auf batteriebetriebenen Elektroantrieb zu setzen, anstatt Hybride zu bauen oder noch jahrelang auf die Brennstoffzelle zu warten, finde ich sinnvoll“, sagt Ferdinand Dudenhöffer, Ökonom und Direktor des Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen.
Brennstoffzellen, um Wasserstoff als Antrieb zu nutzen, würden vielleicht in zehn Jahren ein Thema – und dann wohl zunächst in Kombination mit Batterien. Deshalb sei es sinnvoll, sagt Dudenhöffer, jetzt Batterie-Know-how zu sammeln.
Der Konzern hat sein bisheriges Baukastensystem MQB (Modularer Querbaukasten), auf dem rund 40 Modelle von VW und den Tochtermarken Audi, Seat und Škoda basieren, um den MEB (Modularer E-Antriebsbaukasten) erweitert. Dieser soll die Grundlage für sämtliche neuen Elektromodelle bilden und die Produktionskosten senken.
„Bis auf den i3 von BMW waren alle E-Autos von deutschen Herstellern normale Verbrennermodelle, in die man einen Elektromotor reingebastelt hat“, sagt Don Dahlmann, Experte für Mobilität und Automobilwirtschaft. VW sei der erste große deutsche Hersteller, der ganze Serien von Grund auf elektrisch konzipiere und sehr viel Geld in E-Mobilität investiere. „Deshalb beobachtet das die gesamte Branche gerade sehr interessiert.“
Ende des Jahres soll die Produktion des ID.3 beginnen, 2020 der Verkauf. „VW ist nicht gerade früh dran mit seiner Elektro-Offensive, aber letztlich haben alle europäischen Hersteller geschlafen“, sagt Dahlmann. „Alle wussten, dass Dieselverbote und strengere Emissionskontrollen kommen würden, man hätte sich schon vor sieben Jahren hinsetzen und loslegen können.“
Damals hatte Bundeskanzlerin Angela Merkel das Ziel von einer Million Elektroautos bis 2020 ausgegeben. „Das wurde von den Herstellern komplett ignoriert, VW zum Beispiel setzte weiterhin voll auf den Diesel“, sagt Dahlmann. Aber immerhin gehe der Ausbau der Lade-Infrastruktur nun voran, und die Preise für Batterien seien gefallen.
II. Der Kulturwandel
Klaus Bischoff und sein Team haben gut zu tun. Neben der Elektroserie müssen sie weiterhin Modelle mit Verbrennungsmotor entwerfen, die Volkswagen bis 2040 produzieren will. „Wir entwerfen 60 Serienautos pro Jahr“, sagt Bischoff. Alle gestalten alles, Elektro- und Verbrennermodelle. „Wir arbeiten hier in der Kreation schon lange extrem digital und kompetitiv“, sagt er. „Alle Studios weltweit sind miteinander im Wettbewerb.“ Neben seinen mehr als 400 Mitarbeitern am Standort in Wolfsburg dirigiert er 140 Designer in China, 50 in Lateinamerika, 15 in Nordamerika und ein kleines Team in Mexiko. Was von der Größe her ein mittelständischer Betrieb sein könnte, sei im Gesamtkonzern „ein kleines gallisches Dorf – ein paar Hundert Designer neben 10 000 Ingenieuren.“
Lange Zeit gab es bei VW eine sehr zentralisierte Entscheidungskultur: Der Vorstand hatte das Sagen. Davon zeugen noch die kleinen Tafeln vor der Ruhmeshalle, die grün oder rot leuchten, je nachdem, ob der Vorstand da ist oder nicht. Als Datum, an dem entschieden wurde, Hierarchien abzubauen, gilt ein Strategietreffen im November 2015 – zwei Monate nach dem Bekanntwerden des Dieselskandals – in einem Fortbildungszentrum außerhalb der Werksmauern.
Dort wurde der Plan entwickelt, in die Elektro-Offensive zu gehen, die Marke neu zu erfinden, digitaler, integrer, und sich als Organisation zu wandeln. Der Plan wurde ein Jahr später mit dem Titel „Transform 2025+“ präsentiert. Das Ziel: mehr Verantwortung und Freiheiten für den Einzelnen statt Befehl und Gehorsam.
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Fotos: Volkswagen
