Die Werbebranche galt einst als glamourös und lukrativ. Heute gehen Agenturen pleite, und KI-Tools erledigen in Minuten, wofür Teams früher Wochen brauchten. Alf Frommer (Ressourcenmangel/RYSM) hat viele bekannte Kampagnen mitgestaltet und beobachtet die Branche seit drei Jahrzehnten. Ein Gespräch über Frustrationstoleranz, Personal Brands und die Zukunft der Werbung.
Herr Frommer, Sie haben einen für die Werbebranche sehr ungewöhnlichen Hintergrund: Bevor Sie Texter geworden sind, waren Sie Panzeroffizier. Was haben Sie bei der Bundeswehr gelernt, das Ihnen in der Werbung hilft?
Alf Frommer: Dass ich bei der Bundeswehr war, hat mir schon allein deshalb geholfen, weil ich dadurch für die Agenturwelt ein Exot war und daher zu Vorstellungsgesprächen eingeladen wurde. Man konnte sich gar nicht vorstellen, dass so ein Landsknecht von der Bundeswehr kreativ sein kann. Neben meiner Ausbildung zum Panzeroffizier habe ich auch den Einzelkämpfer-Lehrgang gemacht, in dem man übt, sich allein hinter feindlichen Linien durchzuschlagen. In den neun Jahren bei der Bundeswehr habe ich vor allem Disziplin und Durchhaltevermögen gelernt. Und Resilienz, wie man heute sagt.
Warum ist die in der Werbung wichtig?
Ich glaube, es gibt kaum einen Job, in dem man öfter das Wort „Nein“ hört. Man hat Ideen und präsentiert diese zuerst intern. Dann sagt der Kreativdirektor: „Nein, können wir so nicht machen.“ Später bekommt man auch von den Kunden nicht immer nur Lob, man verliert Pitches. Das ist also ein Job mit hohem Frustrationspotenzial. Wenn ich mir Ideen ausdenke, zeige ich außerdem viel von mir selbst – meinen Humor, die Art, wie ich die Welt betrachte. Und dann kommt da einer und sagt: „Das ist nicht lustig, das versteht keiner.“ Da braucht man ein dickes Fell.
Und offenbar ein dickeres als früher, weil, wie Sie geschrieben haben, die Werbeagentur „kein Sehnsuchtsort“ mehr sei.
In den Neunzigerjahren – mit der Verbreitung des Privatfernsehens und mit großen Magazinen wie »Spiegel«, »Stern« oder »Bunte«, die damals noch riesige Reichweiten hatten – war es eine andere Welt. Wenn man da eine Kampagne für eine große Automarke gemacht hat, kannte die ganz Deutschland. Es gibt ikonische Spots wie den für Mercedes-Benz, in dem eine Frau ihrem Ehemann eine runterhaut, weil der zu spät kommt. Er hat eine Affäre, erzählt aber, er hätte eine Panne gehabt – aber mit einem Mercedes hat man keine Panne. Solche Spots waren bekannt. Das machte diese Arbeit attraktiv: Auf einer Party konnte ich erzählen, ich habe für eine Marke, die jeder kennt, eine Kampagne gemacht, die jeder kennt.
Und heute?
Ist das nicht mehr so. Ich sitze in Jurys von Awards wie dem des Art Directors Club. Es gibt Kampagnen, von denen einem erzählt wird, sie hätten im Netz drei Milliarden Leute erreicht – aber man selbst hat sie kein einziges Mal gesehen. Werbung hat nicht mehr diese Strahlkraft und gesellschaftliche Bedeutung von früher. Das hängt mit der schieren Masse an Inhalten zusammen. Früher hatte man eine überschaubare Anzahl an Fernsehsendern und Zeitschriften. Heute hat man unglaublich viele Kanäle. Und die KI wird zu noch mehr Content führen.
Ist das auch der Grund für die vielen Agenturinsolvenzen im Jahr 2025?
Dabei kommen mehrere Faktoren zusammen. Deutschland ist seit drei Jahren in einer Wirtschaftskrise. Ich habe schon ein paar solcher Krisen mitgemacht. Als Anfang der Nullerjahre die New-Economy-Blase platzte, war ich bei der Digitalagentur Razorfish in London. Da kam der Geschäftsführer rein, las eine Liste mit Namen vor, und dann bekamen die Leute einen kleinen Karton für ihre Sachen und wurden vom Sicherheitsdienst freundlich, aber bestimmt zum Ausgang gebracht. Ich war nicht dabei. Trotzdem werde ich das nie vergessen.
Ich habe auch die Wirtschaftskrise vor 20 Jahren miterlebt, später die Weltfinanzkrise. Und immer kommt das als Erstes im Marketing an, weil Unternehmen sagen: Bevor wir Leute entlassen, fahren wir unsere Marketingausgaben zurück. Es heißt: Wenn VW hustet, kriegen die Autozulieferer Grippe. Und wir Werbeagenturen sind eben auch Zulieferer für Unternehmen – wir liefern Kommunikation.
Spielt KI keine Rolle beim Agentursterben?
KI stellt die Art und Weise, wie man Werbung und Kampagnen erstellt, komplett auf den Kopf. Das Problem ist, dass sie kein neues Geschäft bringt. Als ich 1997 in der Werbung anfing, hatten nur die drei Geschäftsführer einen Internetzugang. Wir verschickten noch Faxe. Dann kamen Firmenwebseiten, die brachten ein neues Geschäft. Plötzlich konnte man damit Geld verdienen, und die ersten Digitalagenturen entstanden. Ab Mitte der Nullerjahre fing das Zeitalter der sozialen Medien an, und auch diese brachten neue Geschäfte: Social-Media-Agenturen. KI bringt kein neues Business für Agenturen, im Gegenteil. Sie erhöht den Kostendruck und führt dazu, dass Unternehmen mehr selber machen wollen.
Also solche Dinge, für die sie vorher eine Agentur bezahlt haben?
Ja. Für einfache Social-Media-Posts zum Beispiel, die keine besondere Idee brauchen. Es gibt in den sozialen Medien viele Randbereiche, die fast in redaktionellen Content übergehen. Da braucht man nicht die große Werbeidee und nicht den ganzen Apparat einer Agentur. Das machen die Unternehmen zunehmend selbst – nicht gut fürs Agenturgeschäft.
Es gibt inzwischen komplett von KI erzeugte TV-Werbespots. Jung von Matt behauptet, ein KI-Modell mit 30 Jahren Agenturkreativität trainiert zu haben. Ist das die Zukunft?
Es gibt ein großes Problem: das Urheberrecht. Wir arbeiten selbst mit KI und haben gerade für einen Kunden zwei Kampagnen erstellt: Eine sollte klassisch fotografiert werden, die andere war KI-generiert. In der Diskussion sagte der Kunde: „Wir wollen auch für die KI-generierte Kampagne die Rechte einkaufen.“ Aber wenn sich Agenturen ehrlich machen, können Unternehmen bei den meisten KI-Kampagnen die Rechte gar nicht erwerben, weil die Agentur sie selbst nicht hat. Laut deutschem Urheberrecht kann man KI-Werke nicht schützen lassen. Das ist vermutlich auch der Grund, warum wir nicht schon längst viel mehr KI-Kampagnen sehen.
Hat künstliche Intelligenz auch positive Auswirkungen auf die Branche?
Für mich als Texter haben sich die Möglichkeiten extrem erweitert. Früher habe ich meinem Artdirector Texte mit irgendwelchen Höhlenzeichnungen von mir hingelegt. Der erkannte gar nicht, was ich da zeigen wollte. Heute kann ich sogar Bewegtbild prompten.
Aber KI ist problematisch für bestimmte Agenturmodelle: Man kann mit viel weniger Leuten heutzutage viel größeren Output liefern. Deshalb gründen sich gerade diverse Boutique-Agenturen, die mit wenigen Leuten Etats bedienen können, wie es früher etwa nur größere Agenturen konnten. Oder zum Beispiel Yeah But No von Dora Osinde, der früheren Kreativchefin von Ogilvy, einer der größten Werbeagenturen weltweit. Sie versucht, Unternehmen und Agenturen anders zusammenzubringen als durch die alte Methode des Pitchens. Es ist also im Grunde eine coole Zeit für mutige Leute mit unternehmerischer Denke. Aber manche etablierten Agenturen haben es schwer.
Sie machen seit einiger Zeit vor allem politische Kampagnen und arbeiten für Ministerien, Parteien und NGOs. Gelten dort andere Regeln?
Es gelten vor allem seit Kurzem andere Gesetze. Seit dem 10. Oktober 2025 gibt es in der EU neue Transparenzregelungen, die vorschreiben, dass politische Werbung klar gekennzeichnet sein und Absender, Preis und Targeting – also die Ansprache der Zielgruppe – offenlegen muss. Das hat dazu geführt, dass Meta und Google auf ihren Social-Media-Plattformen und meines Wissens auch Tiktok und Snapchat sagen: Wir erlauben keine politische Werbung für Parteien mehr.
Was bedeutet das für die politische Kommunikation in sozialen Medien?
Ich finde, wir sollten nicht mehr von sozialen Medien reden, denn es geht ja gar nicht mehr um unser soziales Umfeld, also darum, wem wir folgen. Wir sehen das, was uns dem Algorithmus zufolge interessiert und unsere Aufmerksamkeit möglichst lange bindet. Deshalb finde ich den Begriff algorithmische Medien treffender. Und die bevorzugen eben polarisierende, zugespitzte Inhalte.
Ich will das nicht gleichsetzen – aber Maximilian Krah von der AfD hat eine Riesenreichweite mit seinen rassistischen Posts. Heidi Reichinnek von den Linken funktioniert ebenfalls super, weil sie sagt: Zack, wir müssen einfach alle Milliardäre enteignen. Differenzierte Botschaften tun sich heute schwerer. Das ist für mich die wahre Cancel-Culture: die Algorithmen, die die Stimmen der Vernunft in algorithmischen Medien runterdimmen (mehr zu dem Thema lesen Sie auf Seite 28: „Ist Gemüsesuppe besser als Demokratie?“).
Wie verändert sich dadurch Ihre Arbeit?
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Interview & Foto: Christoph Koch
