Die Digitalisierung hat zu einer Vielzahl an Gratisangeboten geführt. Doch wirklich zu verschenken hat nach wie vor niemand etwas.
Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Paar Joggingschuhe gefunden, mit denen Sie wirklich zufrieden sind. Sie teilen Ihre Begeisterung auf Social Media: Knieschmerzen restlos verschwunden, echt toll, uneingeschränkte Empfehlung! Niemand käme auf die Idee, man könne die Schuhe kostenlos bekommen.
Anders ist es zum Beispiel bei dem Teilen von Zeitungsartikeln, die sich hinter einer Bezahlschranke befinden. Hier kommt es sehr häufig vor, dass in den Kommentaren darunter nicht der Inhalt des Artikels diskutiert wird, sondern die Tatsache, dass man – pffft! – dafür bezahlen soll. Schockierend, dass dieser Content etwas kostet.
Vor allem bei digitalen Gütern hat sich eine Gratismentalität breitgemacht – mit weitreichenden Folgen.
1. Die Macht der Null
Profis nutzen den menschlichen Drang, umsonst an Dinge zu kommen, seit jeher für ihre Geschäfte. „Wir sehen in der Forschung immer wieder, dass null ein Preis mit eigenen Spielregeln ist“, sagt Karen Gedenk, Professorin für Marketing und Pricing an der Universität Hamburg. „Menschen reagieren darauf nicht rational.“ Ein klassisches Beispiel dafür sei die sogenannte Multi-Item-Promotion. Angenommen, ein Geschäft verkauft ein Paar Socken üblicherweise für fünf Euro. Nun möchte es drei Paar für zehn Euro anbieten. „Das ist letztlich nichts anderes als ein 33-prozentiger Rabatt auf den Dreierpack“, sagt Gedenk. „Aber wenn das Geschäft das Angebot als ‚2 Paar kaufen – 1 Paar geschenkt‘ vermarktet, läuft der Verkauf nachweislich besser.“ Auch Slogans wie „Kauf 3, zahl 2!“ wirken demnach nicht annähernd so gut wie das Versprechen, dass es etwas umsonst gibt.
In einer Studie von 2007 zeigte ein Team um den Verhaltensökonomen Dan Ariely, dass Menschen so gut wie alle anderen Entscheidungskriterien ausblenden, wenn sie etwas gratis bekommen können. Die Forscherinnen und Forscher boten Probanden in verschiedenen hypothetischen Szenarien an, entweder eine teure oder eine billige Praline zu kaufen. Die Luxuspraline kostete 27 Cent, die gewöhnliche zwei Cent. 40 Prozent der Befragten entschieden sich für die erstere. Auch als beide Preise um jeweils einen Cent gesenkt wurden, also auf 26 und einen Cent, blieben 40 Prozent bei der teureren Wahl. Erst als noch mal um einen Cent reduziert wurde, kippte das Ergebnis komplett. Beim Preisverhältnis 25 Cent versus null Cent wählten nur noch zehn Prozent die teure Variante, und 90 Prozent wollten die Gratispraline. Nichts bringt die Leute so sehr auf den Geschmack wie die Aussicht auf ein Geschenk.
2. Transaktionslogiken
Die Null boomt besonders im Netz. Google Maps, Spotify, Wikipedia, Facebook, Youtube, Instagram, Chefkoch, Reddit, GMX – so gut wie alle Portale in die weite Onlinewelt öffnen sich kostenlos. In den App-Stores von Apple und Google muss man lange scrollen, bis die ersten kostenpflichtigen Apps auftauchen. Und auch die neuen KI-Anbieter OpenAI, Perplexity oder Anthropic verlangen erst mal kein Geld für die Nutzung ihrer Produkte.
Haben im Internet also alle etwas zu verschenken? Keineswegs. In der digitalen Welt sind nur andere Transaktionsmodelle möglich. Wer vermeintlich kostenlos mit GMX mailt, bezahlt mit seiner Aufmerksamkeit für die eingeblendete Werbung. Wikipedia finanziert sich durch Spenden. Bei Google Maps und den meisten anderen Diensten des Techkonzerns bezahlt man mit seinen Daten. Diese wiederum werden nicht verkauft, wie es umgangssprachlich oft heißt. Sondern, viel lukrativer: Die Daten dienen dem Verkauf individualisierter Werbung. Inzwischen sind 90 Prozent aller Anzeigen im Netz auf verhaltensbasierte Profile zugeschnitten.
Bei Spotify, Chefkoch oder ChatGPT folgt die Transaktion noch einer anderen Logik: Gratis ist dort nur die Basisvariante. Wer die Dienste intensiver nutzen will, muss auf eine kostenpflichtige Premiumvariante umsteigen (siehe „Was nix kostet, wird was wert“). Die ermöglicht es beispielsweise bei Spotify, Musik in höherer Audioqualität zu hören und offline zu speichern. Bei Chefkoch enthält die Premiumversion unter anderem Rezepte von Profiköchen und die Möglichkeit, welche auf Basis vorhandener Zutaten zu finden. Bei ChatGPT zahlt man für die unbegrenzte Nutzung der neuesten Modelle, einen Audiomodus oder schnellere Bilderzeugung. Oft gehen Werbung und Freemium Hand in Hand: Die Gratisversionen, etwa von GMX oder Spotify, finanzieren sich mit Reklame. Will der Kunde keine sehen, muss er bezahlen.
„Gerade im Software- und Onlinebereich ist das Freemium-Modell nach wie vor sehr stark“, sagt die Preis-Expertin Gedenk. Denn Freemium mache Kunden den Einstieg leichter. Wer nicht weiß, ob die Fitness-App, die Chefkoch-Rezepte oder dieser neumodische KI-Kram wirklich das Richtige sind, kann das alles erst mal kostenlos testen.
„Psychologisch gesehen kommt der sogenannte Endowment-Effekt dazu“, erklärt Karen Gedenk. „Es fällt uns überproportional schwer, etwas wieder herzugeben. Wenn beispielsweise der kostenlose Probemonat einer Freemium-App endet, hat sie uns eventuell schon am Haken.“
3. Aufmerksamkeit is king
Weiterlesen auf brandeins.de …
Text: Christoph Koch
Foto: Brett Jordan auf Unsplash
