Er ist der Vater von Vectra, Smart, Twingo, Cayenne, Kelts, Evonik, Megaperls und vielen anderen Produkten, deren Bezeichnungen für uns ganz selbstverständlich sind. Manfred Gotta, 60, erklärt, warum er für alles auf der Welt Namen finden kann – bis auf zwei Dinge.
„Meinen erste erfolgreiche Produkttaufe hatte ich mit Katzenfutter. In den Achtzigern arbeitete ich für die Firma Effem. Ich erfand ein neuartiges Menüsystem für Brekkies-Katzenfutter und gab ihm den Namen „Katzenschmaus“. Ein sensationeller Erfolg – das Problem war nur, dass dieser Name sich im Ausland kaum aussprechen noch als Marke schützen ließ. Dadurch hatte ich viel Ärger mit Patentanwälten und kapierte: Markennamen müssen international sein. Bedeutung haben müssen sie nicht unbedingt. Mit Begriffen wie Bacardi oder Chivas gehen wir ja auch selbstverständlich um, dabei haben sie gar keinen Sinn. Ich hatte also eine wichtige Lektion gelernt, bevor ich mich 1986 im Alter von 38 Jahren als Entwickler von Produkt- und Firmennamen selbständig machte.
Dass ich gut Sachen verkaufen kann, merkte ich, als ich neben der Uni an der Tankstelle jobbte. Das meiste Geld machte ich damit, dass ich die Autos von Kunden erst hübsch machte und dann verkaufte – die Reifen mit Cola einschmieren wirkte damals zum Beispiel Wunder. Ich suchte einen vielfältigen Beruf, also riet mir jemand, in die Werbung zu gehen. Die Kreativen dort liefen damals aber immer so verrückt rum, das wollte ich nicht. Also bin ich Kontakter geworden und ließ mein kreatives Potential eine Zeitlang unter den Tisch fallen.
Natürlich bin ich froh, dass ich nicht Kleinschmidt heiße – meinen Namen habe ich inzwischen zu einer eigenen Marke aufgebaut. Als ich nämlich doch merkte, dass mir kreatives Arbeiten wichtig war, fragte ich meinen Vater, ob er mir 20 000 Mark für die Gründung einer eigenen Firma leihen könne und ließ mir von einem jungen Patentanwalt alles über Markenschutz beibringen. Ich leaste einen kleinen weißen Lancia – das billigste Auto, das es gab – fuhr damit durchs Land und putzte Klinken, bis sie glühten. Die meisten lachten sich kaputt: Einen Namen für unser Produkt erfinden? Das können wir doch selber. Ich war manchmal den Tränen nahe – bis irgendwann Opel anrief.
Ich sprang erst mal auf meinen Schreibtisch vor Freude! Aber als ich mit denen verhandelte, sagten die schnell: viel zu teuer. Damals traf ich eine grundsätzliche Entscheidung: Lieber kehre ich die Straße, als meine Ideen zu niedrig zu verkaufen. Das habe ich bis heute so gehalten. Denn die Produkte sind die Kinder der Firmen – in zehn Jahren werden die Preise noch viel höher sein als die 200 000 Euro, die ich heute teilweise bekomme. Nach vier Wochen rief auch Opel wieder an und akzeptierte meine Bedingungen. Das wurde dann der Vectra. Man kann es sich heute kaum vorstellen, aber das war damals eine Revolution: Vorher hatte man sich im Automarkt, in dem Namen sehr wichtig sind, immer auf Träume kapriziert. Ford Capri, Opel Admiral, VW Passat – das waren immer reale Begriffe, die Ferne verhießen, Weltläufigkeit. Vectra bedeutete erst mal gar nichts, und die Zeitschrift Auto Motor Sport fragte natürlich sofort empört, ob ich verrückt sei. Aber der Vectra wurde ein Riesenerfolg und inzwischen geben alle ihren Autos und anderen Produkten Fantasienamen. Es gibt natürlich noch einige andere Firmen, die Produktnamen erfinden, aber in dem Bereich war ich der erste.
Seitdem habe ich viele Autos benannt, von den kleinen wie Twingo und Smart bis zu den großen wie Cayenne. Als Namenserfinder braucht man neben der Kreativität, die sich kaum erlernen lässt auch noch eine Menge anderer Dinge: Man muss dem Kunden gut zuhören können, man muss sich im Markenrecht auskennen und man sollte in einer Agentur oder dem Produktmanagement einer großen Firma gearbeitet haben, damit man die Mechanismen kennenlernt. Sich gleich am Anfang zu spezialisieren ist tödlich. Man muss verschwiegen und loyal gegenüber seinem Auftraggeber sein, man arbeitet ja nicht immer für denselben. Und man braucht Geduld: Nach der Anfangsphase hat man 50 bis 60 Namen vor sich. Die muss man sortieren, sich in die Lage des Kunden versetzen, dann bleiben vielleicht 15 übrig. Dann wird recherchiert, gegoogelt, getestet – am Schluss bleiben vielleicht fünf, die dann auf dem Autoheck oder der Bierflasche visualisiert werden. Da ich kein Kneifer bin, lege ich auch eine persönliche Präferenz fest.
Wenn man offen ist für das, was in der Welt vorgeht und sich nicht zwingt, dann kommt die Inspiration auch. Es gibt in der Namensgebung nur eine Regel: nämlich, dass es keine gibt, denn Wenn in der LKW-Verleihbranche fast nur mit Abkürzungen gearbeitet wird, dann drehe ich das genau um und nenne mein Produkt CharterWay. Als meine Kinder geboren wurden, gab es für mich trotzdem kein langes Überlegen: Das habe ich meine Frau entscheiden lassen. Es gibt wohl nur zwei Dinge, für die ich keine Namen kreieren kann – meine Kinder und Pharmaprodukte. Aber die Pharmaindustrie weiß das inzwischen, deshalb rufen die mich auch gar nicht mehr an.
Protokoll: Christoph Koch
Erschienen in: FAZ Hochschulanzeiger
Foto: Gotta Brands
