Speisekartenpsychologie: Das Auge bestellt mit

Geschrieben von am 14/12/2018 in brand eins mit 0 Kommentare

Viele Speisekarten stecken nicht nur voller Hauptgerichte und Nachtische, sondern auch voller psychologischer Tricks. Hier werden sie verraten.

Übersichtlich

Zu viele Gerichte auf einer Speisekarte sind nicht nur ein Hinweis auf Fertigprodukte statt frischer Ware in der Küche. Sie können auch die Gäste in ihrer Entscheidung überfordern. Sieben Gerichte pro Rubrik – wie Vorspeisen, Hauptgerichte, Desserts – sind ideal, so der „Speisekarten-Ingenieur“ Gregg Rapp, der seit 36 Jahren Restaurants berät. Auch der Restaurantberater Aaron Allen plädiert für wenige Gerichte: Je größer ihre Zahl, so seine Argumentation, desto eher könne sich beim Gast das Gefühl einstellen, sich falsch entschieden zu haben – zum Stammgast werde man dann nicht.

Relativ günstig

Viele Restaurants haben ein paar sehr teure Gerichte auf der Karte, beispielsweise Hummer oder große Filetsteaks. Selbst wenn diese wegen ihres Preises vielleicht nicht allzu oft bestellt werden, haben sie dennoch eine wichtige Funktion: alles andere auf der Speisekarte vergleichsweise billig erscheinen zu lassen. Dieses Phänomen nennt man Ankereffekt – und er funktioniert sogar bei Menschen, die sich dagegen immun wähnen.

Eingerahmt

Speisen, an denen das Restaurant besonders gut verdient, sind auf klug gestalteten Karten auffällig präsentiert. Das kann zum Beispiel durch eine Platzierung oben rechts auf der Seite geschehen, wo sie leichter gesehen werden. Oft werden sie auch durch Kästen, Weißraum oder eine größere Schrift hervorgehoben. Auch Bilder von einzelnen Gerichten können deren Umsatz steigern. Vorausgesetzt, es sind nicht zu viele, und das Restaurant ist nicht zu fein – Fotos und Sterneküche vertragen sich nicht.

Kategorisiert

Die Wissenschaftler Michael L. Kasavana und Donald I. Smith, Autoren des Buches „Menu Engineering“, prägten in den Achtzigerjahren eine Speisekartenaufteilung, die bis heute angewandt wird. Sie sagen, dass jedes Restaurant sogenannte Stars, Puzzles, Ackergäule und Hunde auf der Karte hat.

Stars sind profitable Gerichte, die bei den Gästen beliebt sind und häufig bestellt werden. Puzzles sind Gerichte mit hohen Margen, die aber nur selten bestellt werden – wie etwa die Käseauswahl zum Nachtisch. Das Ziel einer optimalen Speisekarte muss also sein, die Puzzles zu Stars zu machen. Zum Beispiel durch blumige Beschreibungen oder eine Platzierung als erstes oder letztes Gericht in einer Rubrik – dann werden sie häufiger bestellt.

Ackergäule sind beliebte Gerichte, an denen das Restaurant wenig verdient. Sie sind wichtig, um Gäste anzulocken, die dann hoffentlich noch etwas Rentableres dazubestellen – etwa eine Flasche Wein oder ein Dessert. Hunde sind für Kasavana und Smith selten bestellte Gerichte, die noch dazu wenig Marge abwerfen. Sie können trotzdem wichtig sein, um eine bestimmte Klientel anzuziehen – ein Restaurant, das keine Kinderteller anbietet, kann möglicherweise Familien als Kundschaft verlieren.

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Foto: Katarzyna Grabowska (Unsplash)

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Über den Autor

Über den Autor: Christoph Koch ist Journalist (brand eins, NEON, Wired, GQ, SZ- und ZEIT-Magazin, Süddeutsche, Tagesspiegel, etc.), Autor ("Ich bin dann mal offline" & "Die Vermessung meiner Welt" & "Your Home Is My Castle") sowie Moderator und Vortragsredner. Auf Twitter als @christophkoch unterwegs. .

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