Was war noch mal … Native Advertising?

Geschrieben von am 17/02/2017 in brand eins mit 0 Kommentare

Revolution? Oder Hype? Eine Reihe über Konzepte, die in aller Munde sind.

Native Advertising ist Werbung, die den redaktionellen Inhalten des Mediums, in dem sie erscheint, so weit wie möglich gleichen soll. Bis auf einen kleinen Hinweis wie „präsentiert von XY“, „sponsored“ oder „suggested post“ sollen die von Werbekunden bezahlten Artikel oder Videos nicht als Reklame erkannt werden.

In Deutschland wird dies auch Advertorial genannt. Die Bezeichnung „Schleichwerbung“ hingegen trifft es nicht ganz: Bei dieser werden Werbebotschaften punktuell in anderen Inhalten platziert, etwa mit einer langen Kamera-Einstellung auf das Logo des Wagens des Kommissars im Fernsehkrimi. Bei Native Advertising dient der komplette Inhalt der Werbebotschaft des jeweiligen Auftraggebers.

Wer hat’s erfunden?

Schon vor dem Aufkommen der ersten Onlinemedien vor mehr als 20 Jahren haben Tages- und Wochenzeitungen sogenannte Verlagsbeilagen herausgegeben, die sich bis heute thematisch nach den in der Beilage abgedruckten Anzeigen richten. Die Aufmachung der Beilagen erinnert stark an die anderen Teile der Zeitung – sie werden oft mit Artikeln derselben Autoren bestückt, die für die klassischen Ressorts schreiben. Im Gegensatz zu diesen werden Verlagsbeilagen mit unverfänglichen Texten zu Themen erstellt, die für zahlungskräftige Werbekunden interessant sind – etwa Geldanlagen, Medizin oder Immobilien.

Durch den zunehmenden Medienkonsum im Internet und per Smartphone hat Native Advertising stark an Bedeutung gewonnen und neue publizistische Geschäftsmodelle entstehen lassen. Das wohl bekannteste Beispiel ist die Website Buzzfeed. Das New Yorker Unternehmen verzichtet komplett auf klassische Werbebanner und finanziert sich laut seinem Vorstandsvorsitzenden Jonah Peretti „zu 100 Prozent über branded content“ – ein weiteres Synonym für Native Advertising.

Buzzfeeds Versprechen an die zahlenden Kunden: die Marketingbotschaften so geschickt in unterhaltsame Geschichten und sogenannte Listicles zu verpacken, dass die Leser nicht nur nicht merken, dass sie Werbung konsumieren – sondern diese auch noch bereitwillig über Facebook und andere Social-Media-Kanäle teilen und somit oft millionenfach verbreiten.

Junge Plattformen wie Buzzfeed haben den Vorteil, dass sie bislang wenig Glaubwürdigkeit besitzen, die sie mit dieser Praxis aufs Spiel setzen, und es den Lesern von Listicles wie „17 Tipps für bessere Urlaubs-Selfies“ vermutlich vollkommen egal ist, dass es diesen Text nur gibt, weil ein Unternehmen dafür bezahlt hat.

Etabliertere Medien stoßen bei ihren Lesern schneller auf Widerstand, vor allem wenn bezahlte Texte über kontroverse Themen erscheinen. So sorgte das US-Traditionsmagazin »The Atlantic« 2013 für einen Skandal, als es online eine Lobeshymne auf Scientology veröffentlichte. Die Organisation hatte diese – und eine Reihe weiterer Artikel gleicher Tonart – in Auftrag gegeben. Nach Protesten der Leser entschloss sich die Chefredaktion, den Artikel zu entfernen, der zwar klein als „sponsored content“ gekennzeichnet war, sonst aber den redaktionellen Inhalten der Website glich.

Eine Studie des US-amerikanischen Branchenverbandes Interactive Advertising Bureau kam 2014 zu dem Ergebnis, dass nur 41 Prozent der Nutzer unabhängige journalistische Beiträge von bezahlten unterscheiden konnten.

Wo stehen wir jetzt?

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Text: Christoph Koch
Erschienen in: brand eins

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Über den Autor

Über den Autor: Christoph Koch ist Journalist (brand eins, NEON, Wired, GQ, SZ- und ZEIT-Magazin, Tagesspiegel, etc.), Autor ("Ich bin dann mal offline" & "sternhagelglücklich" & "Chromosom XY ungelöst") und Vortragsredner. Auf Twitter als @christophkoch unterwegs. .

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